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家居经销商的生死之战已经打响 未来怎么活?

2020-12-23 11:00:00 责任编辑: 李娟 浏览数:

营销体系的变革是企业里重要的变革部分,营销变革最直接的对象莫过于对经销商体系的变革。在当下的产业环境和市场环境下,经销商如何变革适应企业和消费环境的改变,如何持续地与市场和品牌企业的战略相匹配,从而完成自身的发展,已经是摆在所有品牌和经销商群体面前的当务之急。

营销体系的变革是企业里重要的变革部分,营销变革最直接的对象莫过于对经销商体系的变革。在当下的产业环境和市场环境下,经销商如何变革适应企业和消费环境的改变,如何持续地与市场和品牌企业的战略相匹配,从而完成自身的发展,已经是摆在所有品牌和经销商群体面前的当务之急。

今天的经销商面临的市场的复杂程度和竞争烈度已经空前激烈,在某种意义上来说,仅仅依靠厂家的资源和品牌的势能,已经完全不能适应市场的发展。经销商应该作为一个独立的企业主体,打造自身的综合能力,去面对消费环境的改变,在新的产业环境中、在离消费者最近的地方,完成自身的蜕变,穿过新的经济周期。

经销商体系的变革,已经不是选修课而是必修课。

图片来源:拍信创意,侵删

01

新型经销商的能力拼图

新型经销商到底需要什么样的能力?

首先,应该具备一定的信息化能力。这种能力不一定要求经销商老板具备,但是一家经销商应该有相应的岗位或者部门来完成这一功能。在此基础上,对自身的业务进行系统的数字化改造,包括货品的进销存、门店的管理、客户的管理以及销售过程的管理。只有这样,经销商才能加速企业的内部流转效率,包括货品、资金、信息传递,也才能连接新的业务模式,比如社群营销、直播电商等。

第二大能力是人力资源的开发和管理能力。在过去传统粗放的经营中,所有的经销商都是以能力导向,简单的工资加提成的激励方式。由于自身也不具备较强的管理能力,对员工的管理也相对粗放。所以,招不到人、管不好人、留不住人是传统经销商的常态,也是阻碍经销商无法系统开展业务的根本原因。

新型经销商应该把人力资源管理部门或者岗位提上议事日程。公司内部的管理,特别是人力资源的管理,不再以老板的个人喜好作为标准。要通过人力资源部门吸引更多的人才加盟,通过有效的绩效管理和培训机制使团队拥有持续的创新能力和激情。人是经营的第一要素,人的动力就是销售力,人的创新能力就是企业发展的动力,没有人一切都免谈。

第三个能力是内容营销能力。具体地说,就是产品的管理和市场传播的具体执行能力,因为新的营销方式的核心是内容的生产和传播能力:产品即内容,销售即传播。今年以来,各行各业对直播趋之若鹜,但是真正能够实现直播营销的少之又少。因为大多数经销商无法快速地组织高品质的内容,所以直播营销更是无从谈起。总部标配的内容实际上无法满足全国各个区域、各个时间节点的内容传播需求,还需要经销商根据所在地区的实际情况进行分解、细化和再创作。新的营销方式不是发发抖音、发发朋友圈就可以完成,要实时提供可以触达到目标消费者的传播内容,才有可能在海量的信息中获得关注和转化。

最后一块核心能力是方案提供能力。今天大量的客户需要我们提供整体的家居解决方案,虽然很多品牌厂家都把自身从产品供应商上升到方案提供商,但是基本上只是一种概念,很难落地。因为家居方案的提供必须在现场为每一个消费个体量身定做,这显然不是品牌厂商通过技术手段能够远程完成的,必须有现场的沟通服务才能真正达成,这也是经销商在未来存在的核心价值。

方案提供能力除了对自身品牌、产品的理解,还要有跨领域的知识甚至是资源。具有方案提供能力的人,不仅仅是一个设计师,还要对新的家居生活潮流有足够的理解和认知。

02

社群化营销的组织能力

在很多领域的初期阶段都开发过一条隐形渠道,那就是设计师渠道,并且取得了非常好的效果。瓷砖、照明等行业直到今天,仍然把设计师渠道当作重点的营销推广手段持续进行。因此,在新的营销环境下以及社群营销的蓬勃发展下,新型经销商如果具备社群化营销的能力,一定能获得较高的收获,并且能够持续的通过社群产生裂变效应。

社区化营销的组织,首要任务是客户管理,真正建立起自己的会员系统,并且持续地对老客户进行连接,树立口碑,同时还要为会员提供真正有价值的内容,注重参与和分享,保证会员的凝聚力,让经销商所经营的品牌获得长久的关注。

03

一站式营销的方案能力

整装或者全屋的概念就是一体化或者一站式的客户解决方案。它可以由单一企业完成,也可以由多个企业通过联盟的方式完成。所以,为客户提供一体化方案的能力,以及协助客户整合全品类建材家居产品的能力,对新型经销商而言既是机会也是挑战。

一体化营销方案的重心不在营销,而是在方案,方案的好坏,决定了营销的成败与否。而且一旦成功,就会带来巨大的客单值,这是经销商梦寐以求的销售结果。也正是因为如此,大量的品牌厂家开始进行横向扩张,希望成为一体化家居解决方案的提供商。但实际上这种做法到目前来看很难成功,消费者对品牌是选择性认知,一般而言,他只会对排名前几名的品牌产生记忆,而对这些品牌生产的其他关联性产品的专业程度并不一定认同。向客户提供一体化解决方案的任务大多由经销商在组织,近些年风行的联盟模式,一方面是品牌总部整合营销传播的方式,另一方面也是消费者渴望一体化解决方案的体现。

04

下沉化市场的服务能力

下沉市场对经销商最大的挑战是物流和服务能力,很多经销商特别是总代理商基本都在省城,或者地级市,而与城镇市场距离最近的是县级市场,所以,要做好下沉市场的前提是巩固县级市场,让县级市场成为辐射乡镇市场的桥头堡。

下沉市场不仅存在于乡镇也存在于大型城市的城郊甚至是城中村,基于城市深度分销的产品准备、终端建设和服务团队是经销商需要准备的工作。向下沉市场要份额、要规模既是品牌厂商的迫切需求,也是经销商巩固渠道的必由之路。

05

低利润经营后的精细化管理能力

任何一个行业在进入成熟期之后,都意味着产能过剩和同质化竞争,导致的直接结果就是从工厂到消费者中间的利润空间不断被压缩,大部分的建材家居产品都进入了低毛利时代。由于竞争的加剧和市场的变动,营销成本在持续走高,经销商必须从过去的粗放经营转向精细化运作,向管理要效益。对经营中的每一个环节,必须严格控制,要加快货物和资金的流转速度,否则,企业会陷入流动性不足的困境,公司的财务管理在某种意义上成为生命线。

精细化管理,不仅体现在经销商自己的运营系统上,一级经销商还要把这种能力赋能给门店和分销商,向下打通,保证渠道的通畅,保证分销商的稳定和盈利能力。

06

经销商体系的未来发展预判

今天,我们正在面临一个急剧变革的时代。一直以来处于慢节奏的建材家居行业也不能置之事外,产业环境、市场环境、消费环境都已发生了巨大的变化,在互联网、现代物流、流动性的生活方式以及房地产和装饰装修企业的催化下,进入了快速变革期,摆在所有经销商面前的出路唯有变革。

对于经销商体系未来的发展,总体来看只会有两种方向:一种方向是经销商与厂商高度融合,成为战略共同体推动品牌在市场上的稳固和扩张,当然,这种方式也不排除品牌总部与经销商在资本层面相互渗透,形成真正的利益共同体;另一种方向是经销商通过自身的积累和转型,成为区域化的综合性家居服务流通商,这种经销商已经不仅仅是品牌企业进入渠道的载体,而是进化成真正的建材家居流通企业,和品牌仅仅是供应链关系。渠道品牌在区域市场被消费者认同,他们整合了大量的上游品牌资源,通过自己的销售通道和服务网络为消费者提供真正的一站式服务,这也就是所谓的大商概念。这一类经销商或许是每一个经销商的终极梦想,但是要想成功并不容易,毕竟品牌和产品资源很难控制,对自身的经营管理能力、资金能力都是挑战。

(文章来源:中国木业网,侵删)

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